Competencia de los estudiantes
sobre las herramientas de neuromarketing para la venta de marcas
Students' competence on the tools of neuromarketing
for the sale of brands
Mendoza Vargas Emma Yolanda*
Boza Valle Jhon Alejandro**
Nelly Narcisa Manjarrez Fuentes***
RESUMEN
En
el artículo se determina la importancia de las competencias de los estudiantes sobre las herramientas del
neuromarketing que se pueden emplear para la venta de un servicio o producto.
Como investigaciones antecedentes han reconocido que la introducción de esta
disciplina en los planes de estudios de la educación superior es incipiente, se
expone el aporte que una transformación al respecto ocasionaría para el futuro
desempeño profesional y para el ámbito empresarial. Mediante el Método de
Revisión Bibliográfica Documental y la técnica de la revisión bibliográfica, se
recopila información teórica sobre el neuromarketing, su formación en las
universidades y los principios y métodos de la Neuroventa. Luego de la
exposición de estos planteamientos, se concluye que el empleo de las técnicas
del neuromarketing y específicamente de los métodos de neuroventas permite que
la gestión de comercialización se centre en el cliente y en la satisfacción de
sus necesidades a partir del conocimiento de su mente y de estrategias
enfocadas a establecer conexiones emocionales. Es por ello que el desarrollo de
competencias en los estudiantes
universitarios
sobre sus herramientas contribuye a perfilar un trayecto de éxito, al ser
capaces de promover ofertas coherentes con los verdaderos intereses y las
verdaderas carencias de los consumidores, favoreciendo una conexión emocional.
Palabras clave: competencias, neuromarketing,
neuroventas, educación superior.
ABSTRACT
The article determines the
importance of students' competences on neuromarketing tools that can be used
for the sale of a service or product. As background research has recognized
that the introduction of this discipline in the curricula of higher education
is incipient, it exposes the contribution that a transformation in this regard
would cause for future professional performance and for business. Through the
Documentary Bibliographic Review Method and the literature review technique,
theoretical information is collected on neuromarketing, its training in
universities and the principles and methods of neuropeptide. After the
exposition of these approaches, it is concluded that the use of neuromarketing
techniques and specifically of the methods of neuroventas allows marketing
management to focus on the client and the satisfaction of their needs based on
the knowledge of their mind and of strategies focused on establishing emotional
connections. That is why the development of skills in university students about
their tools contributes to outline a path of success, being able to promote
offers coherent with the true interests and the real shortcomings of consumers,
favoring an emotional connection.
Key words: competences, neuromarketing, neuroventas, higher education.
INTRODUCCIÓN
El
neuromarketing, sus técnicas y sus herramientas revolucionan los modos de hacer
en las empresas, especialmente en sus departamentos de marketing. Con su
aplicación se otorga importancia a los procesos cerebrales de los consumidores
para conocer sus preferencias y sus reacciones ante la compra de un determinado
producto. La obtención de esta información permite redireccionar no solo los
métodos de construcción y posicionamiento de marca, sino también las ventas. El
interés es conectar con los consumidores, a partir del conocimiento del cerebro
y la gestión de las emociones
El
desempeño de los futuros empresarios profesionales de ese ámbito requiere, en
gran medida, del desarrollo de competencias relacionadas con el Neuromarketing
desde la etapa de estudiantes. El rol de la Universidad, precisamente, radica
en proveer de información novedosa y avanzada a los alumnos, de modo que sirva
de aprendizaje significativo para la vida profesional de los egresados de
perfiles empresariales; de lo contrario, se verán rezagados a nivel local,
regional y nacional todos aquellos procesos que tienen que ver con la gestión
de ventas en las pequeñas, medianas y grandes empresas del país.
Estudios como el de Bonilla
De
2016 a la fecha, los cursos en Neuromarketing han comenzado a insertarse de
manera progresiva en algunos programas de estudios universitarios en el país,
entre los más reconocidos se encuentra el de la Universidad de las Américas
Sin embargo, este tipo de experiencias no constituyen una
generalidad en las Instituciones de la Educación Superior del Ecuador, ni en
América Latina. De
acuerdo con Mendoza
De ahí la pertinencia de realizar una exhaustiva revisión
bibliográfica, como inicio de un largo trayecto plagado de transformaciones,
con el objetivo de determinar la importancia del desarrollo en los estudiantes
de competencias para emplear el neuromarketing, ya que, entre sus beneficios,
permite al incremento de las ventas en los emprendimientos; a partir de la
puesta en práctica de una nueva concepción: venderle a la mente y no a la
gente.
La importancia y novedad de la indagación reside en la
posibilidad de ofrecer indicios bibliográficos sobre un tema que ha sido
escasamente tratado por publicaciones científicas o académicas, y que propone
una ruta por la cual se pueden guiar futuros estudiosos del asunto; por otro
lado, el enfoque crítico que se propone con este artículo constituye un llamado
de atención para aquellos directivos y personal docente universitario, que
tiene bajo su responsabilidad la capacitación de los emprendedores de la nación
andina y que lamentablemente, en ocasiones, desconocen el debate que existe
respecto a asuntos como el uso de los conocimientos en Neurociencias en los
departamento de Marketing.
¿Qué
es el Neuromarketing? ¿Cómo se introducen las Neurociencias a los procesos de
Marketing y ventas dentro de una empresa? ¿Qué rol juega la Universidad en la
preparación actualizada y novedosa de sus estudiantes respecto al
Neuromarketing? ¿Cuánto impacta en las organizaciones empresariales la
capacidad de sus nuevos miembros profesionales en este tipo de conocimientos?
El análisis de la Literatura corresponde a esos cuestionamientos.
MATERIALES Y MÉTODOS
La
investigación parte de una perspectiva cualitativa, lo cual implica describir
los elementos respecto a la importancia de insertar en los programas de estudio
en las instituciones universitaria los avances obtenidos del estudio de las
Neurociencias en el ámbito de la Mercadotecnia. Evadir la medición numérica,
conlleva a ir del análisis de lo particular a lo general; y con ello, ofrecer
una exploración sobre el fenómeno objeto de estudio con fines de impacto
científico.
Para
ello, resulta imprescindible el empleo del Método bibliográfico y la técnica de
revisión de documentos bibliográficos, con lo que se recopilaron los postulados
precedentes al presente trabajo que permitieron conocer cuáles son las premisas
y principios que deben regir en la aplicación del neuromarketing en el proceso
de la venta. Este método permite obtener conclusiones sobre diversas cuestiones
en función de premisas teóricas.
Se
consultaron libros, revistas académicas y tesis de Licenciatura y Maestrías que
han abordado el tema del impacto de las Neurociencias en el comportamiento del
consumidor
RESULTADOS
La
adaptación de las empresas a los cambios que se producen en este ámbito es un
hecho cada vez más presente y necesario a nivel mundial. Como se requiere de la
puesta en práctica de novedosas técnicas para innovar, el neuromarketing se
posiciona como una valiosa herramienta que los futuros profesionales deben
conocer para poder tener éxito en el mercado laboral. Con la
interdisciplinaridad y la centralidad de esta herramienta en el comportamiento
de los consumidores, se aporta información relevante para diferentes áreas del
mercadeo, como las ventas.
De
acuerdo con Hedda
La
disciplina que se vale de las técnicas de las neurociencias para aplicarlas al
ámbito empresarial, a los estudios de mercado y a los procesos o tendencias del
consumo, para conocer el comportamiento de compra del consumidor y la relación
que existe entre lo que piensa y la conducta que muestra en un comercio (p.2).
El
neuromarketing es una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, posicionamiento, entre otros (Braidot, 2009), así como
también la gestión de ventas de productos y servicios.
En
la actualidad, el neuromarketing constituye una relevante herramienta de
desarrollo y actualización empresarial, la aplicación de la misma permite el
análisis de los procesos cerebrales facilitando la comprensión de las
actuaciones de los consumidores y se ha demostrado que el comportamiento de los
clientes ante una marca se relaciona más con las emociones que con el
raciocinio.
Con
su puesta en práctica, es posible predecir cómo ocurrirá la compra de un
producto o un servicio. El conocimiento que brinda el neuromarketing sobre los
procesos cerebrales y emocionales permite acercarse al cliente, a través del
diseño y materialización de una serie de atributos que consolidan el valor de
una marca, lo cual incrementa las preferencias, las intenciones de compra y la
voluntad de pago
Desde
los postulados del Neuromarketing, se defiende que el ser humano actúa de
manera irracional y las decisiones son producto de procesos inconscientes
La
identificación de las zonas que se activan cuando un ser humano entra en
contacto con una marca propicia reconocer los atributos que generan aceptación
y rechazo. Esto es propicio, según Sánchez
Conociendo
las respuestas de los sujetos ante determinados estímulos es factible que se
direccione el proceso de toma de decisión a corto, mediano y largo plazo. De
ahí que las características, los atributos y la personalidad de una marca no
pueden estar distanciadas de esas preferencias, ni de la generación de
emociones
Como
el reto de las marcas en la actualidad es permanecer en la mente del
consumidor; se requiere de la formación y empleo del neuromarketing para
conocer las reacciones internas de los clientes al momento de compra. Sobre el
tema se amplía en el siguiente apartado.
La
imagen de los mercados parece reproducirse en todo el mundo. Las empresas los
saturan de productos similares que se diferencian de las ofertas existentes por
un discreto cambio en la presentación, composición o precio
Como
la decisión de compra es una consecuencia de las preferencias; para determinar
cómo una oferta atrae al consumidor se debe conocer qué es lo que
verdaderamente estimula las actuaciones de los clientes. Según Tejada y otros autores(2015), si bien se
sienten atraídos por un atributo del producto, muchas veces no lo adquieren.
Ante
este comportamiento, Bonilla
Vender para comunicarnos
cerebralmente con el mercado, para generar negocios con una perspectiva de
largo plazo. Esto exige que la fuerza de ventas se capacite no sólo para captar
la atención de los compradores a través de un anclaje o beneficio diferencial
concreto, sino también para conocer cómo intervienen los mecanismos del cerebro
humano en cada momento de la interrelación vendedor-cliente (p.1).
La
compra no siempre resulta de procesos conscientes. De forma metaconsciente se
elige la marca que estimula sensaciones relacionadas con el bienestar, la
seguridad y el placer. La adquisición no puede concebirse a partir de una
actuación racional de los sujetos. El éxito de las ventas requiere que se dé
respuesta a las verdaderas necesidades de los clientes y ello no solo es
posible centrándose en los intereses que se expresan de forma verbal o
corporal.
Para
Muñiz
Por
lo tanto, el estudio de los procesos mentales que se activan ante la elección y
adquisición de un determinado producto ayuda a conocer al consumidor y dirigir
la venta en función de esa información
Concordando
con lo anterior, Klarić
Considerando
que el esquema de venta actual puede representarse de acuerdo a la Figura 1, es
importante que se emplee el neuromarketing para poder materializar cada uno de
los componentes del proceso. El diseño de estrategias centradas en la venta de
experiencias permite activar positivas reacciones metaconscientes de los
sujetos.
Figura 1. Esquema de venta
Además
de las innovaciones enfocadas al producto en sí, el empleo de esta disciplina
permite conquistar a los clientes de forma integral y diversa. Sus aportes son
muy beneficiosos para el diseño de los puntos de venta
Al respecto, Klarić
De
forma puntual, Braidot
A
medida que transita por esos procesos, el gestor de neuroventas deberá aprender
a interpretar el lenguaje no verbal de los clientes, para poder manejar de
manera eficiente la objeción durante las negociaciones. En este sentido, los
expertos indican que el humor y el ánimo que muestra el vendedor resultan
determinantes para el éxito o fracaso de una gestión, ello incide en dos
aspectos del comprador: el conflicto entre emoción y raciocinio hace que
prevalezca la primera; y esto último refuerza los mecanismos de memorización de
los eventos relacionados con la compra; de modo que hay grandes posibilidades
de que el usuario regrese al mismo sitio donde consumió el producto.
A
partir de los aportes ofrecidos por Klarić
Molina
Todo
esto demuestra las transformaciones acaecidas en la mentalidad del vendedor
basado en los conocimientos sobre Neurociencias que, en lugar de venderle a las
personas, incide en las mentes de estas para crear deseo y necesidades sobre su
producto. El Neurovendedor, toma en consideración para su estrategia que el 85%
de la decisión es subconsciente e inconsciente; ello supone influir en los
cinco sentidos, mediante el buen uso de todo el cuerpo para comunicar
En
sus recursos de venta, este gestor puede manejar un discurso genérico para
todos los posibles compradores, estudia a su cliente para adaptar el discurso a
sus características, conoce que las personas suelen comprar para completar
vacíos emocionales y evadir miedos. Para ello, emplea un lenguaje y palabras
que activan ciertas zonas del cerebro que generan sentimientos, emociones,
mediante historias atractivas y reveladoras, que quedan en la memoria de los
consumidores.
Los
estudiantes universitarios, de carreras afines con la mercadotecnia, deben
estar capacitados en su uso y poseer habilidades que permitan adaptarse al
nuevo entorno del mercadeo y recomendar innovaciones durante su desempeño
laboral a favor del éxito de las organizaciones, las instituciones o las
negociaciones donde se inserten.
Es
por ello que desde la Universidad se han de realizar cambios curriculares para
que en los programas de estudio se incluya la formación en el empleo de
técnicas que permiten superar la simplicidad de los tradicionales estudios de
mercado y lograr comprender de forma más certera la actuación de los
consumidores al momento de adquirir un producto.
Según
Monge y Fernández
Esta
carencia conlleva a que la formación de estudiantes del área no se ajuste a las
exigencias y dinámicas del marketing en la actualidad y no se consolide en
cuanto a aplicación de la ciencia. En este contexto, el neuromarketing ha
tomado auge porque permite, por ejemplo, que la venta de una marca se encuentre
más ajustada a la demanda de los usuarios
En
su formación, los estudiantes deben recibir formación sobre este tema, para que
en su vida laboral apliquen lo aprendido y contribuyan a una actualización
práctica de los procesos y procedimientos, métodos y técnicas del marketing. Al
encontrarse preparados sobre el neuromarketing y sus herramientas será posible
que empleen la información, no solo para direccionar la imagen del producto,
sino también su venta.
En
tal sentido, otras Universidades del país llevan la delantera en este proceso
de incorporación de los contenidos sobre Neuromarketing a los currículos de
perfiles empresariales. Ello ha implicado toda una estrategia de incorporación
de asignaturas y ejercicios prácticos que conducen al perfeccionamiento de las
herramientas del estudiantado.
Entre
las Unidades o Módulos más importantes se encuentra lo concerniente a
Neuroanatomía básica aplicada a los negocios, Neuroeconomía en los negocios;
Neuromerchandising y RetaiL MK; Neuromarketing estratégico; Psicología en el
mercado consumidor; y Neuromarketing digital
Otros
programas de estudio, como el de la UDLA
También
implementan prácticas con laboratorios de neurociencias, donde los educandos
pueden acceder al equipamiento que permite obtener respuestas biométricas y
cerebrales en los consumidores (electroencefalógrafos, rastreadores visuales,
pupilógrafos, mapeadores cerebrales, lectores cerebrales). Con ello, se genera
un conocimiento más profundo acerca del neuroconsumo, las neuroventas y
neuromarketing, porque parte de las vivencias del estudiante universitario.
Por
su parte, la UTE
Para
Sánchez
En
la actualidad, resulta perceptible el interés por incrementar los programas de
estudio abiertos para el abordaje del Neuromarketing como asignatura y hasta
como posgrado, debido al fuerte impacto que genera en el mundo empresarial los
conocimientos acumulados sobre el comportamiento y la mente de los consumidores
Por
lo tanto, Mendoza y Racines
Existe
una amplia disponibilidad de cursos y clases prácticas para implementar el
neuromarketing y construir estrategias comerciales ganadoras que acerquen a los
clientes a los negocios de emprendimiento. Pero, la certificación o aval que
confiere una Institución de la Educación Superior sigue teniendo mayor
credibilidad y generando más confianza para egresados del nivel universitario y
empleadores del negocio del comercio. De modo que este este es un potencial a
explotar por parte de la directiva y gestores de centros universitarios.
¿Cómo
se puede lograr mediante procedimientos de venta que la población se convierta
en clientes o consumidores? ¿Qué estrategias se deben implementar para proponer
ofertas con valor agregado y un alto grado de diferenciación? Las respuestas al
respecto varían en la literatura en correspondencia con el marco temporal de
las publicaciones o los estudios realizados. No obstante, en las propuestas
científicas de los últimos años destaca como común la necesidad de abandonar
las prácticas tradicionales del marketing y la idea de que las ventas se
encuentran unilateralmente influenciadas por el poder adquisitivo.
Como
ya se ha planteado, las emociones, las necesidades y los deseos de las personas
toman cada vez más protagonismo, por lo que la gestión de venta debe incorporar
métodos que conecten y den respuesta a estos intereses. Uno de los métodos más
reconocidos es el propuesto por Klarić
Los
pasos que deberán seguir los profesionales de ciencias empresariales, una vez
formados con el enfoque del Neuromarketing son los siguientes:
·
Introducción:
se busca captar la atención de los posibles clientes o consumidores, mediante
tres preguntas claves: “sabías qué” (se ofrece información histórica o de
contextualización del producto); “supón qué” (es el otro engarce para continuar
llamando la atención) y “no tienes que imaginar lo anterior porque aquí lo
ofrezco”, (es la última frase de esta etapa y pretende mostrar todas las
propiedades y beneficios de la oferta).
·
Novedoso:
para cumplir con esta cualidad el discurso debe perseguir un fin, estar
dirigido a un grupo específico, dar respuesta a un problema y presentar un
producto, acompañado de una promesa para generar una conexión de confianza.
·
Tiempo:
la socialización del discurso y el mensaje en sí no debe ser extenso.
·
Repetible/recordable:
el discurso debe generar curiosidad e interés en los clientes o consumidores.
·
Involucrar:
la participación de los clientes o consumidores debe promoverse, a partir de la
interacción. En dependencia de la calidad del intercambio se podrán modificar
algunas estrategias.
·
Mantener
silencio: es importante que se escuche la opinión de los posibles consumidores
y en función de esos criterios conocer con mayor precisión los problemas que
necesita solucionar o los gustos que desea satisfacer.
·
Útil:
destacar la utilidad y el valor agregado del producto. Es importante que
previamente se hayan identificado las preferencias y necesidades de los
clientes
El cumplimiento de estas etapas no puede conllevar a
complejizar el discurso
Con
el modelo de armado del discurso de neuroventa también se mejora la
comunicación y la interacción con el posible cliente o consumidor
SEGUNDA ETAPA PRIMERA ETAPA
Figura 2. Modelo de armado del
discurso
Los
estudiantes tienen una segunda alternativa para el empleo de las Neurociencias
en sus ventas, que consiste el empleo del proceso acción-decisión, a partir de
las aseveraciones de Klarić
Luego,
para la acción de compra se han de activar los deseos, mediante historias
positivas sobre la oferta, experiencias anteriores y motivación de la
confianza, a partir de una disminución de los posibles miedos con el realce de
los beneficios del producto o servicio. Para finalizar, se debe reforzar la
elección de adquirir la oferta a través de la exposición del valor agregado del
producto y su utilidad (Ver Figura 3). De esta forma se refuerza la razón.
Figura 3. Modelo proceso de acción/decisión
De
conjunto con las propuestas anteriores, el empleo de la tecnología y de
técnicas específicas de la neurociencia son otras de las herramientas que
ayudan en la creación e implementación de neuro ventas, es decir, en esa acción
de conectar con la mente de los consumidores. Con su uso es posible conocer las
reacciones cerebrales ante un producto, discurso o elección de compra
DISCUSIÓN
El
neuromarketing permite identificar a quién y cómo deben realizarse las
comunicaciones de las empresas, ya sea a través de su marca, productos o
publicidad. Ariely y Berns
La
Universidad puede contribuir a crear y actualizar continuamente programas de
estudio que traten de manera directa e indirecta el empleo de técnicas de las
Neurociencias como estrategia para transformar las acciones de mercadotecnia,
así como la oferta de una empresa
De
acuerdo con Pop
En
la actualidad, es común que los negocios nuevos se guíen más por las técnicas
tradicionales de investigación, lo cual ha conllevado a que se desconozcan los
verdaderos intereses de los consumidores, por lo que muchas veces estos
emprendimientos terminan en fracaso
No
obstante, con un programa que incluya los saberes en torno a cómo atraer la
atención de los usuarios y satisfacer sus verdaderos gustos a partir de los
conocimiento del Neuromarketing, y una vez en el ámbito empresarial, el
egresado de las Instituciones de la Educación Superior podrá encaminar procesos
para que, finalmente, la oferta se encuentre acorde con las necesidades del
mercado, por lo que se han generado cuantiosas pérdidas
Para
ello, la solución puede estar en el aseguramiento del aprendizaje con el
enfoque de las Neurociencias en las Universidades, las cuales desde su
directiva pueden promover la incorporación del Neuromarketing como disciplina
curricular o carrera y posgrado a estudiar
En
ese sentido, los futuros profesionales de las organizaciones empresariales
están abocados a reducir la distancia entre la adquisición y el abastecimiento,
lo que se logra mediante el estudio de las preferencias reales de los
consumidores
La
práctica en el negocio de las ventas puede iniciar desde los centros
universitarios, para que los jóvenes estudiantes puedan adiestrarse en el uso
de los aspectos psicológicos de publicidad como la presentación del producto,
es decir, la etiqueta y el envase. Otra de las habilidades que deberán fomentarse
desde esas instituciones es la gestión de ventas con enfoque de Neurociencias,
que implica valorar en primer orden la percepción de los consumidores, para
garantizar que las estrategias de convencimiento resulten favorables. Completar
el proceso de venta no implica únicamente al alto valor agregado. Es necesario
que las empresas se posicionen en la mente del consumidor
Los
neurovededores, preparados en Instituciones de la Educación Superior, puede
desarrollar una confianza en sí mismos, pues mediante sus técnicas y métodos
está demostrado que pueden generar una lealtad que quebranta las barreras de la
razón
Conseguirlo
implica conocer los procesos cerebrales de los seres humanos y estimular
aquellos que generan reacciones positivas y favorables para el bienestar. Ante
la oferta y la competencia actual, la permanencia exitosa en el mercado depende
de productos que persuadan y engarcen psicológica y emocionalmente a los clientes.
Cumplir con estas exigencias requiere de profesionales preparados que
desarrollen las competencias necesarias sobre el tema en su etapa
universitaria, por lo cual los programas de estudios de las carreras afines
ameritan un cambio a favor de la formación en neuromarketing y de la aplicación
de la neuro venta durante el desempeño profesional.
CONCLUSIONES
Con
la formación en neuromarketing, los estudiantes adquieren habilidades que
benefician su futuro desempeño profesional en el ámbito de una sociedad y de
una dinámica empresarial cada vez más competitiva. Esta disciplina consolida la
aplicación de la ciencia en la mercadotecnia y permite conocer con mayor
efectividad el comportamiento de compra de los consumidores.
Como
parte del proceso de adquisición y desarrollo de competencias, en los programas
curriculares, que incluyan al marketing, se han de establecer y planificar
contenidos sobre el modelo Intrigue, el modelo de armado del discurso, el
proceso acción-decisión y las técnicas de las Neurociencia. Con su introducción
será posible que los estudiantes universitarios se encuentren preparados y
presenten habilidades que le permitan adaptarse al nuevo entorno de la
mercadotecnia y recomendar innovaciones durante su desempeño laboral a favor
del éxito de las organizaciones, instituciones o negocios donde se inserten a
corto, mediano y largo plazo.
El
empleo de las técnicas del Neuromarketing y, específicamente, de los métodos de
las Neuroventas permite que la gestión de comercialización se centre en el
cliente y en la satisfacción de sus necesidades, a partir del conocimiento de
su mente y de estrategias enfocadas a establecer conexiones emocionales. Es por
ello que el desarrollo de competencias en los estudiantes universitario sobre
sus herramientas contribuye a perfilar un trayecto de éxito, porque serán
capaces de promover ofertas coherentes con los verdaderos intereses y las
verdaderas carencias de los consumidores, favoreciendo una conexión emocional.
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*
Master, Universidad Técnica Estatal de Quevedo en Ecuador, Quevedo,
Ecuador, emendoza@uteq.edu.ec, https://orcid.org/0000-0002-0220-4328
**
PhD. Universidad Técnica Estatal de Quevedo en Ecuador, Quevedo, Ecuador, jboza@uteq.edu.ec,
https://orcid.org/0000-0002-3458-3844
***
Master, Universidad Técnica Estatal de Quevedo en Ecuador, Quevedo,
Ecuador, nmanjarrez@uteq.edu.ec https://orcid.org/0000-0002-7615-3906